Kako transformirati sadržajni marketing u učinkovitu digitalnu strategiju

"Znam riječi, imam najbolje riječi." - Vjerojatno vaša web stranica

Fotografiju Suganth na Unsplash-u

Riječi su važne. Riječi koje povezujete s vašom organizacijom, web stranicom i cjelokupnom strategijom marke.

Jedan od najvećih elemenata uspješnog upravljanja tim riječima je kroz učinkovitu strategiju marketinga sadržaja.

(Ako nikada prije ovog trenutka niste čuli za "Content Marketing", dobrodošli u 2018. godinu. Drago nam je da nam se možete pridružiti! Sada, pauzirajte čitanje ovog članka i pogledajte vodič Content Marketing 101 iz sjajnih umova tvrtke Content Institut marketinga. Kada završite, vratite se.)

TL; DR: Sadržajni marketing djeluje kao strategija generiranja vodećih potencijala jer daje perspektivu, a ne da ih pitate za nešto.

Podaci podržavaju koliko kupci žude za korisnim sadržajem. Dragon Search Marketing izvijestio je da je na 61 posto potrošača utjecaj prilagođenog sadržaja.

Ključno mjesto kod toga je "korisni" sadržaj u odnosu na "velike količine" sadržaja. Izbacivanje bloga nakon objave na blogu o stvarima koje ne pomažu izravno vašem ciljnom tržištu nije učinkovita strategija sadržaja - bez obzira koliko pisanje bila sjajna.

Na primjer, ako ste automehaničar koji želi privući više kupaca, nemojte sadržavati detaljne postove na blogu o ponovnoj izgradnji rasplinjača. Vaši ciljni kupci (oni koji radije plaćaju usluge mehaničara, a ne sami to rade) ne zanima kako popraviti rasplinjač; radije bi da to učinite.

Nemojte blog o tome kako to popraviti. Blog o tome što potražiti u dobrom mehaničaru.

Umjesto toga, vaša nedostatna strategija sadržaja privlači čitatelje koji nikada neće kupiti vaš proizvod, ali koji će rado preuzeti vaše besplatne uvide. To bi mogao biti dobar sadržaj za ostale mehaničare, ali vaš posao ne napreduje od ostalih mehaničara; uspijeva kod običnih ljudi.

Ovaj se scenarij prečesto događa u novijim marketinškim strategijama, ali to ne mora.

Evo 9 savjeta agencije za digitalni marketing o tome kako svoj sadržajni marketing prebaciti iz pogrešnog objavljivanja bloga do zvjezdanog sadržaja:

1. korak: mapirajte putovanja svojih kupaca.

Neće svi slijediti isti tok do krajnje kupovine ili upotrebe vašeg proizvoda. Razmislite o vrstama pojedinaca koji su uključeni u kupnju i upotrebu vašeg proizvoda. Ovdje treba imati na umu nekoliko pitanja:

Što im treba?
Što oni žele?
Je li osoba koja donosi odluku o kupnji jednaka onoj koja će najčešće koristiti vaše proizvode / usluge?

Nakon što steknete opću ideju o tome što će privući kupce u vaš proizvod, saznajte kako će ih dobiti od prvog slušanja o vašem proizvodu do točke kupnje.

Ne zanemarujte razmišljati i o opcijama poslije kupnje koje ima i vaš kupac. Kako ćete povratiti svoj proizvod ili uslugu svojim potrošačima? Koje mogućnosti imaju za dijeljenje svog iskustva s drugima?

2. korak: usavršite svoje osobe

Sada kada imate općenitu ideju kuda bi vaši kupci trebali ići, napravite ideju o tome kakav bi tip ljudi bio zainteresiran za prolazak tim kupcima.

Personas se može razviti kroz tri različita sočiva:

  1. Korisnici proizvoda
  2. Donositelji odluka
  3. Utjecaji odluka

Dajte svakoj osobi stvarno ime i identitet. Razmislite o njihovim mislima, osjećajima, željama, bojazanima i skrivenim stresovima koji bi mogli utjecati na svakodnevne postupke. Koje bolove vam rješava proizvod ili usluga? Koje biste anksioznosti mogla ublažiti vaša tvrtka? Koji drugi skriveni strahovi ili koristi mogu utjecati na to kako će primiti vaš sadržaj?

Koliko god izgledalo realno koliko mislite da se bavite svojim osobama, NIKADA NE STVARITE OSOBE U VAKUUMU.

Svaka bi se osoba trebala temeljiti na podacima, a ne na pretpostavkama o vašoj industriji. Ovo je posebno važno ako radite u pretežno bijeloj ili potpuno muškoj industriji. Tendencija za startapove (posebno tehnološke startapove) je da na zadano ciljno tržište dobivaju bijele mužjake od sredine do kraja 20-ih ili ranih 30-ih za korisnika i nešto starijeg i manje-tehnički pametnog bijelca za odluku persona za izradu.

Razgovarajte sa što većim brojem ljudi dok rade na personama. Ne znate odakle započeti prikupljanje tih podataka? Evo nekoliko mjesta:

  • Prodajni tim
  • Tim za korisničku službu
  • Anegdotski podaci iz internetskih anketa
  • Korisničke recenzije

Ovdje dolazi do izražaja umjetnost marketinga mnogo više od znanosti. Otkrijte što možete od kupaca, izgubljenih kupaca, potencijalnih kupaca koji su se odlučili za drugog dobavljača, pa čak i zaposlenika.

Početni trgovci često prolaze kroz ovu fazu i uključeno istraživanje. Ali bez ove faze, nećete moći napisati učinkovit sadržaj koji zapravo pomaže prodati svoj proizvod ljudima kojima je pomoć najpotrebnija.

Korak 3: Pokrenite reviziju sadržaja

Sada kada ste jasno definirali publiku za koju stvarate sadržaj, sada morate proći kroz zastrašujući zadatak raspakiranja svega što se s vremenom stvori.

Budite stvarni sa svojim sadržajem.

Najučinkovitije je pokrenuti Excel proračunsku tablicu ili Google Doc i češljati kroz blogove, e-knjige, bijele papire itd. I bilježiti sve.

Ključni elementi uspješne revizije sadržaja uključuju:

  • Naslov djela
  • Datum objavljivanja vašoj publici
  • URL mjesta gdje živi taj komad
  • Ključne riječi tog sadržaja
  • Opći sažetak djela
  • Ciljana publika
  • Mjerni podaci o angažmanu
  • Gdje ste podijelili sadržaj na društvenim mrežama

Ako vaš sadržaj ne govori nijednoj od ciljne publike i uglavnom loše radi, tada izrežite pšenicu iz brane i krenite dalje. Stavite laserski fokus na stvaranje najkvalitetnijeg sadržaja koji utječe na publiku koju ste upravo definirali. Sve drugo osim puha.

4. korak: pamet sve

Do sad ste dobili svoju publiku i općenito razumijevanje o tome što radi u odnosu na ono što nije.

Sada je vrijeme za popunjavanje praznina sa sesijom brainstorminga.

Korisna pitanja koja postavljate tijekom brainstorminga:

  • Gdje su izazovi u vašem programu?
  • Gdje bi se vaša poruka mogla izgubiti?
  • Koju vrstu sadržaja vaša ciljna publika ne prihvaća dobro?
  • Koji bi stil isporuke sadržaja bio najbolji način da odgovorite na pitanje svoje publike? (I.E. video ili infografika? Možda podcast?)
  • Kako vaša ciljna publika konzumira vaš sadržaj? Jesu li skloniji čitati vaš blog post na radnoj površini ili gledati niz videa na svom pametnom telefonu?

Ovo je pravo vrijeme da se vaš tim za sadržaj okupi i zapiše sve. Potrošite sat vremena samo izbacujući ideje, bilježeći sve i ne zadržavajte ništa.

Nakon što su ideje iscrpljene, prođite kroz one prioritete i odredite ih prioritetom prema onome što najviše odgovara potrebama vašeg čitatelja u odnosu na ono što može biti cool, a ne funkcionalno za vašu ciljanu publiku.

5. korak: Odaberite platformu za sadržaj

Sada kada znate za koga stvarate sadržaj, ZAŠTO je taj sadržaj važan, ZA ŠTO taj sadržaj treba biti i GDJE koji sadržaj treba distribuirati i KAKO se pojaviti svakom korisniku - konačno je vrijeme da odredite platformu koja će bit će domaćin vašeg sadržaja.

To se često svodi na jednu od dvije stvari: sustav za upravljanje sadržajem (CMS) ili platforma za digitalno iskustvo (DXP).

Bez obzira na vaš izbor, postoji čitav niz kritičnih čimbenika koje morate uzeti u obzir pri odabiru CMS-a ili DXP-a. Neki od njih uključuju:

  • Koliko će ljudi koristiti sustav
  • Može li platforma obraditi više web lokacija ako to treba vašoj robnoj marki
  • Koliko je lako upravljati i uređivati ​​sadržaj brzim preokretom
  • Podrška za učenje CMS-a
  • Kako se ova platforma prilagođava potrebama vaše tvrtke 3 ili više godina na putu

Korak 6: Stvorite sadržaj

Konačno ste spremni staviti olovku na papir (ili prstima na tipkovnicu).

Kada vaš tim za sadržaj krene, oni stvarno kreću ...

Pišite sažeto. Pišite za ljude prije nego što napišete za SEO botove. Nemojte vršiti ključne riječi. Sjetite se osnova engleske gramatike. Ne zaboravite provjeriti pravopis.

Znaš proceduru. Dođite do pisanja.

7. korak: Promocija i upravljanje sadržajem

Dobivate svoj sadržaj. Znate gdje se uklapa u kupčevo putovanje. Odlučili ste za svoju platformu i kako će se isporučiti. Sada je vrijeme da se očne jabučice uključe u vaš sadržaj.

Već ste odlučili da samo odabrani idealni tip publike treba ovaj specifičan sadržaj - pa kako im to pružiti?

Pogledajte kako vaše različite osobe djeluju s drugim sadržajem ovisno o njihovim potrebama i mjestu u kojem kupuju. Je li vaš meta profesionalni muškarac star 45 godina koji bi mogao biti u najranijim fazama svoje potrage? Tada bi LinkedIn mogao biti pravo mjesto za promociju vašeg vodbenog misaonog vodstva.

Što ako je vaša meta tisućljetna ženska potrošačica? Instagram ili SnapChat možda bi mogli biti bolji za vas.

Ciljanje izgleda koji mogu biti izgledi za tok od sredine do dna? Vaš webinar možda je dovoljan da ih gurnete preko ruba da biste krenuli naprijed s vašim rješenjem.

Možda morate educirati korisnike za ljude koji su već kupili vaša rješenja? Zatim prenesite svoje video zapise i članke s vodičima na korisnički portal na vašoj web stranici.

Kad promovirate svoj sadržaj, imajte na umu krajnji cilj. Razmislite o svojim poslovnim ciljevima i ROI koji ćete dobiti. Uvijek pratite svoje rezultate i kad god je to moguće, povežite ih s utvrđenim poslovnim ciljem. To ne samo da može voditi vaše buduće planove sadržaja, već vam može pomoći i da dokažete vrijednost ostalim članovima organizacije i osigurate izvršnu kupovinu za dodatne sadržajne napore.

8. korak: Osvježite stari sadržaj

Ne morate iscrpiti autore sadržaja stvarajući potpuno novi sadržaj. Iako neće svi vaš stari sadržaj biti pobjednici, u vašem starom sadržaju sigurno će biti dragulja.

To može biti jedna od najuspješnijih strateških marketinških strategija ako se izvede pravilno.

Vaša revizija sadržaja iz koraka 2 trebala bi vam biti od velike pomoći. Uključivanjem mjernih podataka o angažmanu (npr. Čitanje stranica, klikove na veze, izvedba društvenih medija) imat ćete bolju predstavu o tome koji su sadržaj uživali vaši čitatelji.

Ne bojte se osvježiti nekad uspješne sadržaje više 'evergreen' pristupom. Također možete uzeti više komada osrednjeg sadržaja iz svoje revizije sadržaja, pakirati ih i pretvoriti u nešto vrijedno.

Ne morate uvijek stvarati kotač, ali možda ćete moći uzeti nešto što je bila dobra ideja, ugađati ga i pretvoriti u nešto bolje.

9. korak: Upravljanje procesima

Učinkovita strategija sadržaja nikad nije gotova.

Potrebe i ponašanje korisnika mijenjaju se s vremenom i uvijek biste trebali testirati i nastojati poboljšati svoj sadržaj da biste povećali njegovu učinkovitost.

Fotografiju rawpixel.com na web lokaciji Unsplash

Obavezno ostanite na zadatku i poruci dogovorom o Uredničkom kalendaru koji vodi vaše napore. Odvojite vrijeme na mjesečnoj ili najmanje tromjesečnoj osnovi kako biste ažurirali i prilagodili svoj urednički kalendar prema potrebi.

Ne zaboravite voditi kartice o Googleovim promjenama algoritama i promjenama na raznim platformama društvenih medija koje vaša organizacija koristi. Ako iznenada počnete padati u broju čitatelja ili angažmanu, provjerite je li došlo do promjene algoritma i ispravno prilagodite svoju strategiju marketinga sadržaja.

Završni savjet: Vidi marketing marketing kao dugoročnu strategiju.

Bilo koji pojedinačni dio sadržaja vjerojatno se neće pripisati velikim dobicima u vašem poslu. Međutim, stalan tok relevantnih, aktualnih i visoko usredotočenih sadržaja koji se isporučuju izravno ciljnim osobama mogu imati znatan utjecaj tijekom vremena.

Ne odustajte prerano i ne zaustavljajte se ako ne vidite trenutne povratke.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Trebate druga rješenja za digitalni marketing? Obratite se našem timu na DigitalUs i započet ćemo! Želite saznati više o tome kako poboljšati druge elemente vaše web lokacije? Pogledajte naš blog o web dizajnu. Naći ćete atraktivne vodiče s kodom i ostale marketinške / SEO savjete.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Autori: Direktor DigitalUs-a za digitalni marketing Wes Marsh i strateg marketinga sadržaja Shelby Rogers.